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行业深度调整,为何2024年央视春晚还是白酒唱主角?有企业赞助超一亿

时间:02-11 来源:最新资讯 访问次数:14

行业深度调整,为何2024年央视春晚还是白酒唱主角?有企业赞助超一亿

虽然白酒行业仍在深度调整期,但并不影响白酒品牌再次“承包”2024年央视春晚。 除夕当晚,五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、郎酒、劲酒等酒企纷纷亮相央视春晚。 在业内看来,目前白酒市场处于集中度提升的关键时刻,头部酒企希望借助春晚等知名IP,与其他品牌拉开差距。 第一财经记者注意到,在2024年央视春晚白酒品牌赞助中,手笔最大的依然是五粮液。2023年春晚,五粮液以独家互动合作伙伴的方式登场,并送出近亿元的白酒产品。2024年央视春晚,五粮液继续拿出10万份互动礼品,包括第八代五粮液等核心产品,按照央视网公布的数据计算,互动礼品总价值约为1.1亿元。 而其他白酒品牌也不甘示弱,洋河梦之蓝第4次拿下央视春晚零点报时冠名权,古井贡酒则继续以特约播出的身份参与春晚,此外,洋河、古井贡酒、郎酒、劲酒等也多次出现在主持人口播等环节。 与此同时,今年白酒品牌对于央视春晚的渗透也较往年更深,在晚会不少环节中,都有白酒品牌的露出和隐性植入。 在刘谦的魔术节目中,身后观众手持的扑克牌背后是五粮液的品牌LOGO;在节目间隙主持人对话过程中,其手卡的背后图案为五粮液品牌,身后的背景墙上则是红花郎的品牌LOGO。而小品节目也是植入的“重灾区”,比如餐桌上的梦之蓝酒瓶,以及演员手中的古井贡酒包装袋等等。 虽然近年来央视春晚的品牌价值正在被重新评估,但白酒企业已经连续第2年成为央视春晚新金主。 武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉第一财经记者,尽管现在电视机开机率低于20%,但是央视春晚仍然是全球华人收视率最高的节目。高端白酒本质是社交属性,是公众认知形成的心理价位预期。头部酒企争相上央视是持续展现企业实力,持续给渠道伙伴信心,持续强化公众品牌认知。 值得注意的是,各大白酒企业瞄准的不只有央视春晚,地方卫视春晚也成为头部白酒企业争夺的重点,而这也是当下酒水市场内卷加剧的一个缩影。 2023年以来,白酒行业遭遇了一场深度调整,市场需求疲软,动销放缓,价格倒挂,市场竞争激烈,行业分化也越发明显,市场份额不断向品牌力、渠道力较强的头部品牌集中。 春节也是白酒市场的传统旺季,记者节前对多地部分经销商走访了解到,2024年春节旺季的白酒消费好于此前酒商预期,但整体表现仍不如往年同期。相比之下,头部品牌销售仍在增长,二三线品牌动销困难。 在业内看来,今年春节旺季白酒市场表现平平,而头部白酒企业扎堆春晚,也是为下一步市场竞争做准备。 知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者,酒类消费是聚集性消费品,春节是酒类消费旺季,消费频次高,消费量大,品牌传播效果好,而春晚带来的品牌曝光度与产品美誉度提升,也有利于名酒企业未来动销。 肖竹青认为,众多名酒争相上央视也是在行业内卷大背景下,“上央视不一定有成效,不上央视一定没有成效”的无可奈何选择。 蔡学飞也表示,中国酒行业已经进入存量市场,此消彼长成为企业发展态势,行业内卷之下,名酒之间的竞争也日益激烈,未来中国酒行业集中化进程会进一步加快。值班编辑:龙王

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